疫情時期,“全民皆廚”讓生鮮電商以及其中的半成品菜頗受歡迎,但當疫情過去,人們對“在家做飯”的熱情,能否讓半成品菜這團火繼續(xù)燃燒?
疫情期間,我一個生活在深圳的朋友,忽然很想喝一杯茅根竹蔗水,在嘗試了一圈外賣未果后,她發(fā)現某生鮮平臺竟然有“半成品”的茅根竹蔗可以配送,雖然要等一兩個小時才能到貨,但已足夠令她感到欣喜。
一個個上述場景,或許就可以解釋,為什么“半成品菜”這堆曾經即將燃盡的火種,最近死灰復燃,又添新柴,引來生鮮和餐飲產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)巨頭的眷注:不久前,盒馬和每日優(yōu)鮮兩家生鮮電商爭先發(fā)布半成品菜的戰(zhàn)略;而提高半成品的銷售比重,也成為疫情期間餐飲企業(yè)的一大開源手段。
眾所周知,疫情把大家變成大廚,從直覺上,似乎的確可以推導出更多人對半成品菜的需求。
但真正的問題是:“全民皆廚”帶來的增長曲線在疫情過后是否可以持續(xù)?曾經阻礙半成品菜發(fā)展的那些“坑”,是否已經被填平?
01 曾經的“坑”先來回答一個問題:什么是“半成品菜”?
一位網友說的好:“我記憶中這種半成品菜在超市賣了起碼有十年以上了,主材配菜都給切好,自己買回去加油鹽炒一下,只是那時候的人覺得這樣的菜不新鮮——至少我媽是這么認為的?!?/p>
其實所謂“半成品菜”,基本就是指已經將一道菜所需原材料(肉禽菜等)處理完畢,你自己直接做即可。它既非一個“新物種”,也并非從未引起過資本關注。
大概幾年前,我自己就曾是下廚房旗下生鮮半成品菜品牌“三刻321cooking”的深度用戶——彼時半成品菜還算是新事物,在其加持之下,那些10分鐘就能做好的老鴨湯和糖醋小排,也能瞬間收獲朋友圈一片“你會做飯啦!”的高贊。
那也是我在疫情之前不多的“做飯”經歷。
因為好景不長,2018年末,“三刻321cooking”發(fā)布公告,黯然宣布停止營業(yè),并在告別信上寫下了“生鮮半成品的坑,一言難盡,按下不表”這樣滿懷心傷的感性字句。
為什么會這樣?
當時業(yè)內普遍認為,配送與保鮮是制約半成品菜發(fā)展的兩大核心痛點。用戶希望快且新鮮,但當時的半成品菜,很多都是次日達,對用戶來說,費這個勁,還不如直接購買生鮮品類自己做,或者干脆直接點外賣。
而轉眼幾年過去,此番生鮮半成品得以涅槃,更多是始于迫于無奈的餐飲品牌。
3月初,海底撈便推出半成品業(yè)務“開飯了”,其中包含宮保蝦球、魚香肉絲、麻婆豆腐等12款家常菜系和4款靚湯。更多餐飲企業(yè)則是通過其他平臺進行半成品菜配送,有些小型餐飲企業(yè)則是在店門口自己賣。
熱潮之下,生鮮平臺也不甘落后。
據媒體報道,盒馬工坊的半成品菜品,從春節(jié)至今,日均銷量為平時的10倍以上。盒馬今年還首次成立一級部門3R事業(yè)部(3R=Ready to cook,Ready to heat, Ready to eat),很大程度上就是為了把半成品加速做大。
嗯,在特殊時期,半成品菜的崛起,很像是市場需求與資源配置這對無時不在的CP,在生鮮領域形成的某種默契。
02 新風口or偽需求?但問題是,當疫情過去,人們對“在家做飯”的熱情,能否讓半成品菜這團火繼續(xù)燃燒?
答案見仁見智,但有一點可以肯定,如果說新物種的誕生只是一次偶然的基因突變,那么“新物種”的崛起,則需要兩股并行不悖的力量:技術進步與觀念更新。
而不難發(fā)現,相比于幾年前,無論在技術還是觀念層面,半成品菜至少是到了“可以”爆發(fā)的階段:如今的配送技術有能力保證快且新鮮,且確實有很多人重新養(yǎng)成了在家做飯的習慣——外賣很好,但并非不可或缺。
半成品菜多年前的“坑”,至少從理論上被“填平”了。
其實從數據上看,去年中國家庭戶均消費半成品菜市場規(guī)模,大概只相當于日本2004年家庭戶均消費的5%。當然,在我看來,這大概是因為“半成品菜”這個品類過于寬泛,真正能夠“出圈”的,或許只是半成品菜里的部分品類。
譬如有媒體本月在微博上發(fā)起過問卷調查:“你會點外賣火鍋嗎?”,調查結果顯示,就半成品火鍋這一品類而言,在5437人中有1576人選擇“會!家里自己煮的沒那味”,占到了29%,另外15%和23%的人分別因為洗鍋麻煩和懶得取外賣表示拒絕,只有33%的人表示“自己買菜做也是一樣”。
所以依我之見,在所有的半成品菜里,符合以下原則的產品,或許最有潛力在疫情過后繼續(xù)生存,沉淀為更多“熱愛做飯”家庭的平日所需。
1. 能標準化只有標準化,才能符合用戶對于半成品菜味道的要求,畢竟當你點了一份半成品菜,你總是希望它的成品效果如你所想。譬如火鍋,譬如螺螄粉,味道的標準化主要在于醬料和食材,而非火候這些無法標準化的元素。
2. 消費者自己從頭制作有難度的品類可能很少有人會專門去點一份炒豆芽的半成品菜,但如果換成胡椒豬肚雞鍋,情況就不一樣了——畢竟對于很多廚房小白而言,能用10分鐘做出一道硬菜,既滿足口腹之欲,又滿足曬朋友圈,一舉兩得。
3. 制作環(huán)節(jié)足夠簡單如速食米飯,自熱火鍋等半成品品類。
也許滿足這些條件,在技術進步與觀念更新的相互促進下,半成品菜或許真的可以飛入尋常百姓家。
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